Det brokultur-inspirerede mærke er nok ikke svaret.

Ølverdenen har aldrig klaret sig godt, og mellem COVID-19-pandemien og adskillige PR-kriser sprinter industrien for at genvinde tabte markedsandele og rette op på de voldsomme strategiske og taktiske fejl, der er begået i marketing og operationel ledelse i de seneste år.

Mindre operationer blev særligt hårdt ramt under pandemien. Sidste år, små og uafhængige bryggerier salget faldt 9% , ifølge Bryggeriforeningen. Den andel på 13,6 % af ølmarkedet, som håndværksbryggerier havde i 2019, faldt til 12,3 %, hvilket slettede flere års fremgang på 12 måneder. Job gik også tabt: Håndværksbrygning reducerede anslået 138.371 arbejdspladser i 2020, et fald på 14 % år-til-år. Det samlede indenlandske ølmarked faldt 3%.

Det er slemt nok. Men hvad der kan være endnu mere ætsende for fremtidigt salg, er den tilsyneladende uendelige række af skandaler, der i det væsentlige har fået brygningsverdenen til at ligne en klub, der kun er for hvide drenge.

En meget kort opsummering af de værste overskrifter: Notch Brygning produktionsleder Brienne Allan delte sin egen oplevelser af chikane inden for håndværksøl. Hun opfordrede sociale medier til andre menneskers historier om sexisme og racisme i brygning, hvilket resulterede i hundredvis af svar, hvoraf mange detaljerede påstande om overfald og giftige miljøer er fyldt med sexistisk og racistisk adfærd. Det efterfølgende tumult førte til sidst til fratræden af ​​flere bryggerichefer , herunder Modern Times Beers Jacob McKean.

Mindre historier, der tydeligt illustrerede de bredere udfordringer, så også ud til at ramme nyhederne alt for ofte, såsom en af ​​Nightmare Brewings label-kunstnere, Defame, der lagde et anti-Black Lives Matter-indslag på sociale medier, hvilket så ud til at sætte lighedstegn mellem BLM-ledere til nazister. Nightmare fyrede Defame og udsendte en erklæring, der sagde, at selvom bryggeriet opfordrer til kunstnerisk ytringsfrihed, kan det som en virksomhed, der tror på fællesskab og enhed, ikke længere arbejde med Defame.

Men selvom salget styrtdykker, fortsætter antallet af bryggerier i drift med at vokse. Der var 8.764 bryggerier i drift i USA i 2020, op fra 8.391 i 2019, ifølge Brewers Association.

Det seneste år har tvunget mange af os i branchen til at gennemgå, hvad vi ser ske omkring os og beslutte, om det virkelig afspejler, hvem vi er, siger Rob Day, seniordirektør for marketing hos Jack's Abby Craft Lagers og Springdale Beer Co. i Framingham, Massachusetts. Håndværksølindustrien i USA er ikke så etableret som andre industrier, og standardprotokollen for at gennemgå en brandrevision på årsbasis er bare ikke realistisk for mange mærker. Men mellem kulturelt regnskab, kæmpende salg og antallet af mærker, der dukker op på hylden, bliver mærker tvunget til at kigge grundigt på, hvad de laver, og finde ud af, hvordan de kan skille sig ud.

Marketing- og designeksperter, iagttagere og bryggere tilbød deres tanker om, hvad bryggere burde gøre - og hvad de helt sikkert burde ikke gør - hvis de vil have flere dåser i hænderne på folk.

1. Vær inkluderende

Dette kan virke indlysende, men det tåler en gentagelse at overveje håndværksøls nylige veldokumenterede ry for lejlighedsvis tonedøvhed: Tænk på dit bryggeri som, ja, en forretning.

Ud over en historie med åbenlyst stødende kampagner, såsom Bud Lights 2015 Up for Whatever-annonce, døbt pro-voldtægt af kritikere, der er rædselsslagne over dets løfte om at fjerne 'nej' fra dit ordforråd for natten, og mere subtile bro-godkendte glossy annoncer, hvor hvis kvinder var inkluderet, var de objekter, der skulle stirres eller grines af, dåserne selv taler meget om, hvem påtænkt køber er.

Der er fortsat et problem i håndværksølindustrien, hvor meget unge navne og billeder bliver brugt til lethjertet at mærke øl, siger Tara Nurin, forfatteren til den kommende bog A Woman's Place Is in the Brewhouse: A Forgotten History of Alewives, Brewsters, Witches and CEOs . Der er mange insinuationer, og ja, der er et marked for det. Men hvor stort er det marked? Hvis du ønsker, at dit bryggeri skal være et projekt, hvor du og dine brødre dybest set yuker det i en garage hele dagen, så gå efter det. Men hvis du vil sælge din øl til kvinder og folk, der ikke ligner dig, så bliver du nødt til at tænke over, hvad der vil appellere til dem.

Det viser de seneste data 31,5 % af øldrikkere er kvinder , med bare 11,5 % er farvede . Det er mange markedsandele, der er uudnyttede. Hvis håndværksbryggere ønsker at få deres dåser i hænderne på et større antal købere, skal de tænke grundigt over de billeder, farver og sprog, de bruger.

Der er så mange bryggere derude, der konkurrerer om en svindende kundebase, siger Nurin. Hvis de vil nå ud til kvinder og farvede, skal de tænke grundigt over, hvad der vil give genlyd hos dem. Et godt første skridt ville være at ansætte folk, der ikke ligner dem, så de kan læse rummet bedre.

Chelsey Rosetter, medstifter af Los Angeles bryggeri Benny Boy Brewing sammen med sin mand, Benjamin Farber, lancerer virksomheden og designer alle dens etiketter med inklusion som et af de grundlæggende principper.

Det handler om at gøre det rigtige, men også det smarte, siger Rosetter og bemærker, at kvinder gør op med 85 % af købsbeslutningerne i USA Selvom de ikke køber øl til sig selv, køber de det til familiemedlemmer. Givet valget mellem et ekskluderende og inkluderende mærke, hvis alt andet er lige, hvad tror du, de vil vælge? Vores top-fem investorer er 80 % kvinder, 60 % farvede og 20 % LGBTQ. Vi tog enhver designbeslutning baseret på, hvad der ville være universelt tiltalende.

Rosetter siger, at bryggeriets æstetik afspejler parrets kærlighed til Old World brygning (skrifttypen), med et nik til Californiens kultur (billederne, som inkluderer en bjørn, Californiens statsdyr, i en hængekøje) og en vilje til at byde kendere og nybegyndere velkommen til bordet med tydeligt sprog, der beskriver indholdet (f.eks. syrlig, frugtagtig, boblende).

Vi ønskede, at etiketterne skulle være legende, enkle og klare, siger Rosetter. Vi lavede også vores research for at se, hvad der skete på markedet. Hvis du vil skille dig ud, og der er et væld af mærker, der bruger kattebilleder, så spring det over. Du skal være original, ellers falder du ind.

2. Vær opmærksom på dit image

Omhyggelig markedsundersøgelse og en dyb viden om, hvordan du fremstår for forbrugerne, er afgørende.

Vi startede i en kælder i Asheville i 1994, da der ikke var andre bryggerier der, siger Leah Wong Ashburn, præsident og CEO for Highland Brewing Co. i Asheville, North Carolina. Nu er der omkring 40 bryggerier. Og i 2018 indså vi, at selvom vi sælger godt, i top 1% af bryggerier i landet, afspejlede vores image ikke, hvem vi er. Virksomhedens mærke, siger hun, var meget skotsk af natur, men dens øl var ikke skotsk i stilen. Det var bare en fuldstændig divergens mellem billede og virkelighed. Og dets salg faldt langsomt.

Det originale logo indeholdt en skægget mand, der holdt en øl og sækkepiber med en skrifttype i gælisk stil, mens den nye etiket har en grafisk, sprød bjergbaggrund, et kompas og varme efterårsfarver.

Modtagelsen var i starten ikke entusiastisk. Det var en dristig forandring, og vi fik en masse pushback på sociale medier, siger Ashburn. Men hvis du er sikker på forandringen, skal du ignorere den negative buzz. Jeg fandt ud af, at de mennesker, der er uenige, altid vil være de højest.

I sidste ende taler data højere end trolde. Efter en nedtur i 2017, efter relanceringen, steg salget med 6 % og er fortsat langsomt og støt stigende.

Nogle gange er forandring nødvendig for at tilpasse, hvad der er indeni, og hvad der er uden for dåsen, siger Day. Han sluttede sig delvist til Springdale med en mission om at rehabilitere mærket.

Mens Jack's Abby handler 100 % om håndværksøl, handler Springdale om innovation, siger han. Vi vidste, at det, vi projekterede, ikke afspejlede det så klart, som det kunne. Vi lavede en intern og ekstern revision af brandet, talte med forbrugerne og tænkte over det image, vi gerne ville have folk til at se. Vi arbejdede med en designvirksomhed og besluttede sammen, gennemgang af vores revisioner og deres analyse, at den bedste måde at fremvise vores kerneprincipper – sjov, uddannelse, fællesskab og innovation – var gennem at strømline dåsens visuelle rum.

Logo og skrifttype blev pudset op, og bryggeriet forankrede formuleringen, så navn, stil og beskrivende sprog er samme sted for hver stilart, også når billeder og farver er forskellige. Det justerede også sproget for at tydeliggøre smag: Brig Mocha Stout erstattede Brigadeiro Breakfast Stout. Lavenade Kedel Sour med lavendel og citronsaft blev til Lavenade Tart Ale med lavendel og citron. Etiketterne viste også tydeligt ABV for hver øl.

Disse detaljer bliver stadig vigtigere, efterhånden som dåsemarkedet bliver mere overfyldt, siger Day. Vi kiggede på drikkeklare cocktails på dåse og dåsevine , også. Vi ser et ønske om en meget klar kommunikation om, hvad der er indeni, og hvilke smage vi kan forvente.

Timingen af ​​lanceringen var uheldig: januar 2020. Men på trods af nedlukningerne og den øgede konkurrence på hylderne steg salget med 72 % på vores hjemmemarked off-premise, siger Day.

3. Vær kommunikativ

Hvis brands vil have nye forbrugere til, bliver de nødt til, som Day siger, at råbe, hvem og hvad de er fra hustagene. Vi foretog en brandopdatering for tre år siden, da vi indså, at det ikke længere var effektivt at lede med vores brand i stedet for ølstilen, siger Wil Rogers, marketingdirektør for Schlafly øl i St. Louis, Missouri. Vi ønskede, at folk, der ikke var bekendt med os, og øl-novice, nemt kunne finde ud af, hvad der var inde i dåsen.

Det satte stilen - IPA, bleg pilsner, baltisk porter - foran og midt på dåsen. Og Schaflys hoveddesigner, Sarah Frost, genoptog den gamle øls etiket med billeder og farver, der skulle afspejle øllenes stil og smag.

Vi brugte karakteristiske gyldne nuancer af orange og gul for at afspejle den saftige farve og smag af vores tasmanske IPA, for eksempel, siger Frost. Derefter brugte vi kunst, der viser de oprindelige planter og dyr, der er hjemmehørende i den region i Australien, inklusive Snow Gum, Echidna og Pandani. Denne IPA er ikke en krympende violet øl, men lys og tropisk, og det ville vi gerne have, at dåsen skulle vise.

Det benyttede også lejligheden til at hædre St. Louis’ populære park, Tower Grove, med sin Park Lager. Vi brugte en formiddag på at spejde historiske monumenter og vartegn, der skulle stå på dåsen, siger Frost. Hver etiket viser et vartegn og dets omgivende skønhed med planter, træer og grønt.

Redesignet af hele bryggeriets linje skabte en stigning på 25% til 60% i salget år-til-år efter lanceringen, og på trods af udfordringerne fra pandemien er Schaflys salg forblevet stærkt, siger Rogers.

4. Vær praktisk og realistisk

At vide og kommunikere, hvem du er, vil kun gå så langt, hvis du ikke fanger nogens øjne. Dit produkt lander muligvis ikke engang i prime space på detailniveau.

Vi har tænkt meget over, hvad der skal ind i vores kølere, siger August Rosa, ejer af håndværksølforhandler Pint størrelse i Albany og Saratoga Springs, New York. Jeg har gjort dette længe nok til at vide, hvad der bevæger sig, så det er det, der vil få prioriteret placering. Folk handler med øjnene, og de går måske ikke tilbage efter øllen igen, hvis stoffet ikke er der. Men for at få dem til at købe i første omgang, er stilen på dåsen afgørende.

Rosa siger, at visse stilarter, som New England IPA'er og frugtsyrer, flyver af hylderne nu, især dem med buzzwords som diset og saftigt på dåserne. Forbrugerne ønsker også smagsnoter.

Frieze laver fantastiske etiketter, siger Rosa. De bringer sproget ned til kerneelementerne og byder på fed, minimalistisk kunst, der fanger øjet og får det til at poppe.

Det er en sværere opgave at skabe kunst, der dukker op uden at fornærme eller fornærme folk, som Daniel Birch, labelkunstneren bag hundredvis af ikoniske labels, inklusive flere for Alewife og Barriere brygning , forklarer. Et af mine første labels til Barrier var baseret på en phish-sang, 'Icculus', siger Birch. Det er en bondegårdsøl, og den oprindelige vision var at have en armhule på etiketten med funky stinkstreger, der stavede ordet Icculus.

Det er overflødigt at sige, at Birch tøjlede, og han og bryggeriet gik på kompromis. Vi har et godt forhold, og der er meget at give og tage, siger han. Men nogle gange skal du bare bruge meget tid på at minde bryggerne om, at hvis de vil nå ud til et stort publikum, skal de virkelig tænke på deres etiketter og ikke bare skabe noget, der er sjovt for dem og deres kernegruppe af venner. Jeg vil ikke nævne navne, men på et tidspunkt sendte nogen mig en hånet etiketidé til en øl kaldet Happy Ho, med en sexet fisk med læbestift på. Jeg måtte forklare, at ingen vil købe en øl med en seksualiseret fisk.