Udtrykket i sig selv er nonsens, men nogle forbrugere vil gerne se det. Sådan fanger nogle vinmærker disse kunder.

Du har uden tvivl hørt udtrykket ren vin på et tidspunkt i løbet af de sidste par år. Hvad betyder det? Intet, bogstaveligt talt. Det er et markedsføringsbegreb, der anvendes af celebrity-støttede vine og sociale medier-tunge virksomheder at appellere til Goop publikum, drikkende nye til vin og uinformerede om, hvad det faktisk er. Fordi vinproducenter ikke er forpligtet til at angive en vins ingredienser på dens flaske, har kloge profitører, der fornemmede tidsåndens ønske om ting, der blev betragtet som rene eller rene, sænket hele vinindustrien ved at påstå. deres vine er autentiske eller ren , med nul tilsat sukker og lavet af druer, der overholder strenge standarder reguleret af regionens styrende agenturer - hvilket betyder, at resten ikke opfylder disse standarder.

Og for at være retfærdig er der nogle vine, der ikke holder mål. Mange massemarkedsvine er blevet stærkt manipuleret og indeholder tilsætningsstoffer, der kan omfatte farvestoffer eller sødestoffer. Men flertallet af vinproducenter, der sætter en ære i de vine, de producerer, har hverken behov for eller lyst til at vende sig til en sådan taktik. De har hele tiden lavet, hvad marketingfolk nu anser for rene vine.

Til at begynde med, da vinproducenter og sommelierer så den glade reaktion, som renvinsbevægelsen inspirerede en stor del af den vindrikkende offentlighed, var reaktionen frustration og forargelse. Når alt kommer til alt, var det den type mennesker, der allerede vidste, at mange vinproducenter - ikke kun dem, der er certificeret som økologiske eller biodynamiske, men en overflod af andre, der blot anvender god vinfremstillingspraksis - længe havde lavet den terroir-drevne, minimal-intervention, kemikaliefri vine, som disse nye vinfirmaer hævdede at opfinde.

Både små og store vingårde har dyrket økologisk og biodynamisk landbrug i årevis eller endda århundreder, fordi de tror på planetens langsigtede bæredygtighed, siger Vanessa Conlin, en Master of Wine og leder af vin hos Adgang til vin . De bruger også minimal, hvis nogen, intervention i vingården. Antydningen af, at de vine, de producerer, ikke er 'rene', er en bjørnetjeneste for forbrugerne. Hun tilføjer, at mange af disse vingårde er certificeret af Demeter, California Certified Organic Farms og andre organer, hvis krav er meget strengere end et generisk, ureguleret udtryk som ren.

Den såkaldte ren vin-bevægelse har sandsynligvis ændret vinmarkedsføring for altid. Det ser også ud til at have tilføjet en følelse af, at det haster i fremstødet mod gennemsigtigt og målbart klima og social aktivisme i industrien.

Mens det ville være nemt at, som så mange har , afskedige ren vin som et fupnummer ansat af marketingfolk, der søger at få fat i en del af wellnessmarkedet på 52,5 milliarder dollars, der er finansieret af massemarkedsforbrugere, der tørster efter wellness uden afsavn , nogle mærker ser en reel mulighed. Adskillige er i færd med at forny deres markedsføringstiltag, og til en vis grad endda deres landbrug og produktionsmetoder, for bedre at fange det stadig voksende marked for ren vin. Det er sådan, det former, hvordan nogle få store vinmærker taler til offentligheden, og hvad de laver i vingården, kælderen og videre.

Overgå forventninger og deling af information

Mendocino County, Californien Bonterra økologiske vingårde blev lanceret af Fetzer vingårde i 1987 og var med til at bane vejen for storstilet økologisk, biodynamisk vinfremstilling med lavt indgreb. I dag producerer Bonterra omkring 500.000 kasser vin årligt, hvoraf en stor del sælges for omkring 12 USD per flaske. Fetzer sælger mere end 2,6 millioner kasser årligt fra økologisk og biodynamisk dyrkede vinmarker rundt omkring i Californien.

At se clean wine-bevægelsens introduktion til markedet viste sig at være en ydmygende, men i sidste ende inspirerende bevægelse for Fetzer og Bonterra. Det var et 'Aha!'-øjeblik for os, siger Rachel Newman, vicepræsident for marketing hos Fetzer og Bonterra. For langt de fleste forbrugere virkede ren vin-bevægelsen ny. Vi ønskede at reagere på en virkelig gennemtænkt og afmålt måde. Vi spurgte endda os selv, 'Vil vi overhovedet lege i dette rum?' Men i sidste ende indså vi, at vi havde en mulighed for at møde forbrugerne, hvor de er, invitere dem til at forstå, hvor 'ren' vores vin er, og faktisk, hvordan vi går ud over rent, når det kommer til vores landbrug og produktionspraksis.

For Bonterra betød det at fortsætte, hvad det har gjort i tre årtier, men også fuldstændigt ændre den måde, det deler information med offentligheden om sin indsats. Vi tror på, at folk bekymrer sig om, hvad der går ind i deres krop, men også bekymrer sig om, hvordan de ting bliver produceret, og den indvirkning, de har på miljøet, siger Newman. Faktisk viser en nylig undersøgelse fra forskningsfirmaet Forrester, at de seneste nyheder om virkningerne af klimaændringer inspirerede 36 % af de voksne i USA til at lede efter flere måder at reagere på krisen, hvor 68 % gjorde det ved at identifikation af miljøvenlige mærker .

Da Jess Baum kom til Bonterra for lidt over et år siden som direktør for regenerativ udvikling, erklærede holdet en klimanødsituation, og hun fokuserede på at gøre Bonterra til den første nationalt tilgængelige klimaneutrale certificerede vin. Ifølge Climate Neutral har Bonterra fuldstændig opvejet sine 9.823 tons emissioner med investere $74.631,22 i CO2-kreditter. Holdet er faktisk gået ud over udligningen ved at købe kreditter for 10.806 tons emissioner med tredjepartscertificerede genplantningsprojekter i Myanmar, Brasilien og Kina. For hver flaske, vi producerer, modregner vi 110 %, siger Baum.

For at reducere påvirkningen yderligere, siger Newman, at Bonterra har arbejdet på at ændre sin emballage og lanceret en linje af miljøvenlige dåser, der er steget med 52,6 % i volumen år-til-år og bag-in-box, og er blevet ÆGTE Zero Waste certificeret og arbejder sammen med avlere for at konvertere deres vinmarker. Siden 2016 har det hjulpet med at omstille 18 gårde til økologisk vindyrkning og undgå brugen af ​​2.293 pund pesticider, herunder 1.344 pund glyphosat (a.k.a. Round-Up, som har været forbundet med kræft hos mennesker ). Vores mål er ikke bare at være klimaneutrale i 2030, men at være klimapositive, siger Newman. Vi gør også alt, hvad vi laver, fuldstændig gennemsigtigt, men fra det, der går i flasken, til linjen fra A til Z, drue til forbruger.

Den virkelige ændring er den måde, Bonterra fortæller forbrugerne om, hvad den gør. Bonterras internet side tager en side fra ren vins spillebog, og forklarer, at dens vine er lavet af økologiske druer og lavt sulfitindhold og er fri for pesticider, kunstige smagsstoffer og farver, ikke-økologiske tilsætninger og meget mere. Den beskriver også klart sin forsyningskæde, sin forpligtelse til økologisk/biodynamisk og regenerativt landbrug og sin forpligtelse til fair og inkluderende social- og arbejdspraksis, blandt andre vigtige spørgsmål.

Men grunden til, at ren-vin-bevægelsen fik sådan trækkraft, er den utrolige buzz og magt, en stjerne som Diaz kan udøve for sit Aveline-mærke: hun scorede interviews med sin ven Gwyneth Paltrow for den indflydelsesrige Goop , plus interviews med en række mode- og livsstilsmagasiner. Store morgenshows slår ikke vejen til vinmageren Jeff Cichockis dør, så hvad skal et mærke gøre?

Hvis glosserne ikke kommer til det, vil mærket gå til glosserne. Vi lancerer et seriøst initiativ på sociale medier for at øge opmærksomheden, lancerer en digital marketingkampagne og køber annoncer i trykte medier, siger Newman. Og nej, ironien i i det væsentlige mange træer for at forklare, hvor god du er for miljøet, er ikke tabt på Bonterra. Vi vil også købe modregninger til annoncerne.

Lægger vægt på miljøforvaltning

Jackson-familiens vine griber i mellemtiden den samme mulighed, men tager en lidt anden vej, der stemmer overens med dens mere globale og uensartede forretningsmodel.

Jackson blev grundlagt af Jess Jackson i 1982 som et enkelt mærke dedikeret til at drille terroiret i Lake County, Californien. Siden da har det bragt 40 vingårde i Californien, Oregon, Frankrig, Italien, Australien, Chile og Sydafrika under sin paraply og sælger omkring 6 millioner sager årligt.

Julien Gervreau, V.P. af bæredygtighed hos mærket, siger Jackson fortsat med at være på forkant med innovative løsninger inden for vindyrkning og vinfremstilling, med socialt ansvar og miljømæssig forvaltning som en topprioritet.

I 2015 udgav Jackson en bæredygtighedsrapport, der detaljerede dens indsats og identificerede 10 nøgleområder, der gav plads til forbedringer i deres vinmarker, vingårde og forretningsdrift over fem år.

Men i år lancerede Jackson et væsentligt mere stringent, forskningsdrevet initiativ, det kalder Rooted for Good: Roadmap to 2030, hvor virksomheden har lovet at gennemskueligt vedtage strenge miljø- og menneskevenlige initiativer med det mål at blive klimapositiv ved at 2050 og skabe en sporbar social påvirkning gennem uddannelses- og ansættelsesinitiativer. Katie Jackson, mærkets SVP for virksomhedernes sociale ansvar, samlede mere end 100 virksomhedsledere, vinproducenter, vingårdsforvaltere, jordbundsforskere og klimaeksperter fra UC Davis, Skidmore College, Soil Health Institute og mere.

Dets køreplan vil blive tredjepartsrevideret af Lloyd's Register og er baseret på mål i overensstemmelse med begrænsning af globale temperaturstigninger til 1,5 Celsius, siger Jackson og tilføjer, at siden 2015 har mærket reduceret drivhusgasemissionerne med 17,5 %, svarende til tager 4.173 biler af vejen hvert år. Jackson opnåede det gennem investering i vedvarende energi.

I modsætning til Bonterra taler Jackson ikke direkte renvinssprog og svarer med en tjekliste over genstande, der ikke er - og aldrig vil være - i deres flasker.

Men det er, ligesom Bonterra, aggressivt at promovere sit Roadmap-initiativ gennem en social-medie-fremstød, digital markedsføring og medier og forbrugeroplysningskampagne, ledet af journalisten og kommunikatøren Elaine Chukan Brown, som leder en gratis webinar-serie på sit initiativ.

Vinindustrien er i en unik position til at motivere folk til at bekymre sig om nøglespørgsmål, siger Brown. Folk tror på vinens unikke romantik. Udført godt, ændrer vinmarkedsføring bogstaveligt talt, hvordan folk tænker. Det er, hvad clean-wine-bevægelsen har gjort. Uanset om vi som branche er enige med eller ej, må vi indrømme, at det har ændret forbrugernes mening om, hvad der betyder noget for vin. Blandt denne interesse er bekymringen over klimaændringer og sociale spørgsmål, tilføjer hun.

Fokus, i stedet for på, hvad der ikke er i vinen, er på, hvad der kan gøres i vinmarker, produktionsfaciliteter og på tværs af forsyningskæder for at vende virkningerne af klimaforandringerne, der ses i de skovbrande, der hærger vinlandet hvert år.

Vores mission er at opmuntre vinindustrien omkring vigtigheden af ​​at reducere vores CO2-fodaftryk, siger Jackson, der diskuterer køreplanen og forklarer Jacksons 2019 medstiftelse af International Wineries for Climate Action (IWCA) med Familia Torres i Spanien. Påvirkningen mærkes allerede, og IWCA er blevet den første repræsentant for vin- og landbrugsindustrien, der bliver accepteret som medlem af FN's Race to Zero-kampagne.

For at nå sine mål installerer Jackson en vindmølle på sin vingård i Monterey, øger indholdet af genbrugsglas i sine flasker til 50 %, reducerer vægten af ​​flaskeforme og investerer i nul-emission vingårde og transportkøretøjer.

Opfordrer til forbedret mærkning

Som geolog af uddannelse og søn af en fremtrædende newzealandsk vinskribent var vigtigheden af ​​ægte bæredygtighed indlejret i Fin Du Fresnes vindyrknings- og vinfremstillingsfilosofi fra begyndelsen.

På Sustainability in Practice-certificeret Chamisal vingårde i San Luis Obisbo, Californien, dyrker Du Fresne organisk og biodynamisk og har reduceret Chamisals afhængighed af grundvand med 50 % i løbet af det seneste årti gennem jordforvaltning, kunstvandingshåndtering, genbrugt spildevand og udnyttelse af tørketolerante grundstammer. Chamisal sluttede sig for nylig til IWCA (med Jackson i spidsen) og er i gang med at afslutte sin første CO2-revision. Chamisal sigter mod at være CO2-negativ inden for et årti.

Alt dette ville Du Fresne klare uden renvinsbevægelsen. Men han ser først og fremmest den forstyrrelse, bevægelsen forårsagede, som en mulighed. Jeg putter ikke noget i min vin, som jeg ikke er bange for at tale om, siger han. Jeg er tilhænger af at angive ingredienser på vinetiketter. Vi kan snart begynde at levere en QR-kode selv. Hvis mere gennemsigtighed om ingredienser skaber mulighed for at få flere til bordet, så kom med ingrediensmærkning, siger han.

Muligheder for industrien

Mange professionelle i vinindustrien er enige om, at hvis ren-vin-bevægelsen har gjort industrien opmærksom på vigtigheden af ​​klar og gennemsigtig kommunikation om, hvad der er inde i flasken, og i den proces kan inspirere mere forbrugernes interesse for, hvad der indgår i at lave vin, vil det være en netto gevinst for både producenter og forbrugere.

Ren vin er trendy med folk, der bekymrer sig om, hvad de drikker, siger Holly Berrigan, en naturvinsimportør og grundlægger af MYSA naturvin . Men hun er enig i, at opmærksomheden giver mulighed for at presse på for større gennemsigtighed og ansvarlighed inden for vinbranchen som helhed. Jeg er ærligt talt glad for, at brands gør opmærksom på, at vin er noget, vi bør fokusere på og konsumere, siger hun. Ren-vin-bevægelsen er fokuseret fuldstændigt på, hvad der er i glasset, og hvordan det påvirker dig personligt, ikke noget, der fører frem til det punkt.

Hvis større mærker udnytter energien fra denne interesse og skubber forbrugerne ud over det, hævder mange, at virkningen kan være vidtrækkende. Vin, mere end nogen anden mad, drikke eller landbrugsprodukt, har magten til at fortælle en historie og motivere folk til at komme bag om forskellige problemer, siger Brown. Clean-wine-bevægelsen er et godt eksempel på det; forbrugerne reagerer, fordi marketingteamet bag ren vin fik folk til at bekymre sig om, hvad der er i selve vinen.

Så hvad ville der ske, hvis vi fik virkelig smarte marketingfolk til at motivere folk til at bekymre sig om sikker bolig, sikre arbejdsforhold og sikre klimaforhold? Brown fortsætter. Det er det, jeg vil se branchen fokusere på. Lad os bruge vores fortælleevne og vores marketingkraft til at motivere folk til at blive ved med at nyde vin og til at købe vin, der vil være med til at skabe nødvendige forandringer i dette årti, der er så afgørende for klimaet og mennesker.