Distributørlandskabet har ændret sig. Sådan håndterer disse mindre mærker det.

Billede:

Thumy Phan

Ti til en rom forventede, at 2020 bliver et stort år for det spæde rommærke. På en måde var det: New York City destilleriet indsamlede adskillige anerkendelser i løbet af året. Men det kunne have været endnu større. Virksomheden havde trods alt ambitiøse planer om at udvide distributionen og få sine kritikerroste flasker til Californien, Florida og andre markeder i hele Midtvesten og Midt-Atlanterhavet. Så ramte pandemien, og tilbud tørrede ud én efter én. Vi havde hele vores strategi lagt før pandemien, siger Ten to One-grundlægger Marc Farrell. Det tog kun en uge eller to, efter at det var helt ramt, før vi indså alvoren af ​​situationen.

I Santa Ana, Californien, Blinkende ugledestilleri var klar til at bevæge sig ud over sin californiske boble, før pandemien ramte. Distributionsaftalen, den landede i Massachusetts, lige før pandemien blev fremlagt kort efter, at barer og restauranter lukkede. Andre planer gik lige så hurtigt galt. Vi udforskede ekspansion til Kansas, Tennessee og et par østkyststater, siger Blinking Owl-medstifter Brian Christenson. Da pandemien ramte, fortalte de distributører, vi talte med, høfligt, at der ikke længere var plads i deres portefølje.

Forstyrrede distributionsaftaler som dem, der påvirkede Ten to One og Blinking Owl, blev en del af håndværksdestilleriets landskab næsten lige så snart pandemien begyndte. Disse smuldrende kontrakter forårsagede en lammende effekt, der hindrede vækst og reducerede omsætningen i håndværkssektoren. Efterhånden som USA bevæger sig mod en post-pandemisk status, kan virkningerne af disse ødelagte distributionskanaler fortsætte med at vare ved for nogle destillerier, selv efter at tingene ser normale ud.

Talspillet

En undersøgelse fra januar 2021 udført af American Distilling Institute (ADI) rapporterede det 55 % af destillerierne oplevede en indtægtsnedgang i 2020, hvor 36 % rapporterede om en reduktion på mere end 25 %. Disse tal kan virke modstridende med sidste års rapporter om robust alkoholsalg, men de giver et indblik i niveauet af kaos forårsaget af forstyrrede distributionskanaler.

I modsætning til de velkendte mærker, der står på hylderne i spiritusbutikker og drev sidste års salgsfremgang, vinder mindre mærker og håndværksmærker primært markedspenetration gennem lokale konti som barer og restauranter. Mandater til at reducere spredningen af ​​COVID-19-virussen lukkede effektivt disse afgørende kanaler under pandemien på mange områder, hvilket i høj grad begrænser distributørers mulighed for at promovere nye mærker på deres konti. Interessen for at tilføje nye håndværksmærker til porteføljer forsvandt, selv under forhandlinger om at bringe mærkerne om bord.

Smuldrende udsigter var kun en del af problemet. De trunkerede kanaler påvirkede også forholdet til eksisterende distributører hæmmet af disse begrænsede muligheder på stedet, hvilket førte til ødelæggende resultater for nogle håndværksmærker. Vi fik tre distributører til at droppe os: en i Pennsylvania, en i Georgia og en i South Carolina, siger Scott Harris, medstifter af Catoctin Creek destilleri (sammen med sin kone, Becky, Catoctins hoveddestilleri) i Purcellville, Virginia. Der var så stor en omvæltning i deres restaurantregnskaber, at det fik dem til at nedskalere deres beholdning. Folk vil sige, at det bare er forretning, og det er det, men det efterlader dig ikke mindre frustreret.

I nogle tilfælde blev aftaler afbrudt på grund af økonomiske problemer på distributionssiden. Vores distributør afskedigede en fjerdedel af sin salgsstyrke, da pandemien ramte, siger Aaron Bergh, grundlæggeren af Calwise Spirits Co. i Paso Robles, Californien. Vi fik ikke det salg, vi plejede, fordi distributionsrepræsentanterne, der arbejder med vores brand, mistede deres job, og mange konti endte med at blive lukket.

Bergh bemærker også, at distributøren til sidst blev købt af en større konkurrent, hvilket efterlader ham i en løbende søgen efter en erstatning. Selve transaktionen symboliserer en voksende bekymring i industrien, da nogle destillatører bekymrer sig om, at pandemiens vedvarende økonomiske virkninger kan gøre mindre, kæmpende distributører mere modtagelige for at blive snappet op af større konkurrenter. De hævder, at en stigning i konsolideringen kunne udfryse nye eller mindre etiketter, der forsøger at skubbe deres etiket ud over deres smagslokaler. De større distributører fokuserer på industriens cash cows, siger Harris. De er bare ikke interesserede i mindre mærker. Det er et stort problem. Hvis det fortsætter, kan mor-og-pop-destillerier uden et kick-ass-rum, der tiltrækker turister, aldrig have en chance for distribution, selvom deres juice er utrolig.

Ser frem til

For nogle mærker har industriens langsomme træk mod normalitet givet fornyet håb. Ten to Ones udvidede distributionsplaner er genoptaget og kan muligvis realiseres fuldt ud til efteråret. Blinking Owl forbereder sig på at genopbygge sit brand i Massachusetts med den samme distributionspartner igen. Og mens pandemien oprindeligt afsporede deres planer, gav det også begge mærker tid til at gøre disse planer endnu bedre. Pandemien gav os tid til at tænke strategisk over, hvordan vi vil vokse, siger Christenson. Det gav os mulighed for at blive bedre til langsigtet planlægning.

Pandemien var det ultimative casestudie til at håndtere det uventede, siger Farrell. Men planen er nu at komme stærkere ud på den anden side med et mere robust syn på distributionskanaler, forskellige markeder og kunden. Vi føler, at vi allerede når det mål.

Det mangler selvfølgelig at se, om de fornyede distributionsplaner lanceres som forventet. Alligevel føles det som en sejr for branchen, at nogle diskussioner fortsætter, hvor de slap. Efter mere end et år med eksisterende og potentielle distributionsaftaler sat på pause, afbrudt eller direkte opsagt, er sådanne forhandlinger gået glip af.