Når bare det at lave vin ikke længere betaler regningerne, går disse vingårde nye veje til succes.

For et årti siden havde små til mellemstore vingårde en kæmpe chance for at få hyldeplads i vinbutikker over hele landet, lige ved siden af ​​større aktører i branchen. Det var ikke en aberration at finde en flaske med en Willamette Valley pinot noir med 2.000 æsker i en vinbutik i New Jersey; men takket være en spids i antallet af amerikanske vingårde (mellem 2009 og 2021 har antallet af vingårde i landet vokset med næsten 75 % , fra lidt over 6.300 til mere end 11.000) og en faldende antal distributører (fra 2021 var der lidt over 900 i USA, sammenlignet med 3.000 i midten af ​​1990'erne), er der nu mange færre reps, der skal gå videre og overtale flaskebutikker til at sætte en specifik etiket på deres hylder. Plus, færre kunder køber endda vin i butikkerne.

Modellen for små vingårdes succes har ændret sig i mindst et årti. Den igangværende pandemi og den måde, hvorpå den ændrede den måde, hele verden genskaber, rejser og foretager indkøb på, har fremskyndet disse ændringer. Det tog et alarmerende mønster og cementerede det til en (måske permanent) økonomisk virkelighed.

Ifølge en WineAmerica-undersøgelse udgivet i juni 2021, før Delta-variantens stigning igen satte en pause i forretningen, median tab af besøgende for de undersøgte vingårde var 93,3%; det gennemsnitlige (gennemsnitlige) tab var 64,8%. Engrossalget faldt med 9 pct. Omkring 13 % af de adspurgte vingårde standsede produktionen, og næsten 52 % bremsede den.

Men der var også pletter af håb. Salget direkte til forbrugeren (DTC) steg i gennemsnit med 66 %. Denne stigning blev oversat til store penge: amerikanske vingårde afsendt mere end 3,7 mia værdi af vin til forbrugerne sidste år, ifølge en DTC Shipping Report fra Sovos ShipCompliant og Wines and Vines.

Det lyspunkt – at finde nye metoder til at sætte gang i salg, der i det væsentlige afhænger af en producents forhold til en køber – er blot en af ​​måderne, familievingårde lærer at overleve og nogle gange endda vokse på på en udfordrende og konstant skiftende markedsplads. Det er sådan nogle vingårde finder måder at modvirke trenden og fortsætte med at vokse.

Investering i infrastruktur

Det gamle forretningsordsprog om, at man skal bruge penge for at tjene penge, er helt sandt, når det kommer til infrastruktur, siger Justin McManis, en femtegenerationslandmand og vinmager og driftschef hos McManis Family Vineyards i Ripon, Californien.

Justins forældre, Ron og Jamie, grundlagde vingården i 1990, fast besluttet på at flaske nogle af de bæredygtigt opdrættede (de er Lodi Rules-certificerede) druer, de dyrkede for andre producenter, til en rimelig pris, siger Justin. McManis gik fra at producere et par tusinde sager til mere end 450.000 om året ved at investere i infrastrukturen til fremstilling af vin af høj kvalitet.

I 1998 designede og byggede Ron og Jamie en topmoderne vingård, så de kunne kontrollere kvaliteten fra drue til flaske, siger Justin. Men den største investering kom i 2015 med introduktionen af ​​en intern aftapningslinje.

Kvalitetskontrol er en stor del af vinfremstillingsprocessen, og at have vores linje internt gjorde det ikke kun muligt for os at kontrollere lagerbeholdningen bedre, men det gav os også mulighed for at overvåge kvaliteten hvert trin af vejen, indtil den når forbrugeren, siger Justin . Selv om investeringen var betydelig, siger han, at den betalte sig for et par år siden. Den måde, vores familie har haft succes på, er ved konstant at geninvestere i teknologi og sikre, at vi har det bedste udstyr. Linjen reducerede også betydeligt McManis' drivhusgasemissioner, fordi vi ikke transporterer vores vin så meget rundt, og det stemmer overens med vores værdier.

På Knudsen Vineyards i Oregons Dundee Hills siger Page Knudsen Cowles, at virksomheden har formået at vokse gennem 50 år ved først at fokusere på kvalitetsproduktion og derefter fokusere på at møde mennesker, hvor de er. For Knudsen har infrastrukturinvesteringen været fokuseret på vingårdens gæstfrihedsrum. Grundlagt i 1971 af hendes forældre Cal og Julie, var det den største vingård i Willamette Valley i 1972, med kun 30 acres under vin.

Vi har langsigtede voksende partnerskaber med Argyle og andre vingårde, og har i årtier. Men i 2014 besluttede vi, at det var på tide at skabe vores første mærke, siger Knudsen Cowles, en andengenerations steward for sin families vingård og vinmarker sammen med sine søskende Cal, Colin og David. Vores produktion er i øjeblikket på 2.000 sager årligt, men vi håber at komme op på 5.000. Vi er dybt investeret i fællesskabet her, og vi ser vores forhold til fællesskabet udvides med vores gæstfrihedsrum.

Siden lanceringen af ​​mærket er Knudsen vokset tidoblet fra mund til mund, og havde håbet, at rummet ville tage det til næste niveau. Det nye rum åbnede endelig i 2020 - ikke en gunstig tid.

Vi vidste, at størrelsen og karakteren af ​​vores ejendomsdyrkede linje af chardonnays og pinot noirs betød, at et forhold til vores købere var vigtigt, siger Knudsen Cowles. Og det begynder virkelig i et smagslokale.

Publikum reagerede positivt på det nybyggede rum, som heldigvis har flere pandemivenlige uderum. Vi har været i stand til at ansætte 10 deltidsansatte og to fuldtidsansatte på grund af pladsen, siger Knudsen Cowles. Og vi har haft en fantastisk respons, da vi ser en enorm stigning i vores vinklubsalg og entusiastisk deltagelse i vores vingårdsvandringer.

For Bryan Babcock, vinmageren kl Babcock Winery & Vineyards i nærheden af ​​Santa Barbara, Californien, omdefinerede gæstfriheden på hans vingård ham også at genskabe forbindelsen til det, han elskede ved virksomheden i første omgang. Interessant nok havde det intet at gøre med at skabe vækst i erhvervslivet; lige det modsatte.

Bryans forældre, Mona og Walter Babcock, etablerede Babcock i 1978, da de købte en 110 hektar stor ejendom, der dels var brakjord og dels lima-bønneplantninger. Bryan sluttede sig til familievirksomheden i 1984 og forvandlede det, der var et eksperimentelt mærke i garagiste-stil, til en kultvingård med en global tilhængerskare og skubbede det til 25.000 sager i årligt salg.

Jeg var fuldstændig investeret i vækst. Vi forberedte os til at gå til 40.000, men så frøs recessionen i 2009 alt, siger Bryan. Det virkede som det værste på det tidspunkt, men når jeg ser tilbage, var det det bedste, der skete for mig. Distributionsspillet er et rotteræs, og jeg var ikke tilfreds. Min kone opmuntrede mig til at skære ned i min produktion og fokusere på det, jeg elskede, som er at dyrke og lave vin, ikke at være i færd med at sælge vin.

Han halverede produktionen til 12.500 sager. Hans kone Lisa, en modechef, besluttede at følge hendes egne råd og investerede i 2012 i det, hun elskede.

Fordi vi reducerede vores produktion, havde vi et 5.000 kvadratmeter stort lager at lege med, bemærker Bryan. Lisa kom ombord og forvandlede rummet. Det ligner intet, jeg nogensinde har set; hun har sådan en vision. Folk siger, at de føler, at de bliver krammet, når de går ind, og det er præcis, hvad vi ønsker. Det er en håndgribelig version af, hvad Bryan forsøger at skabe med sine vine: et øjebliksbillede af et års vejr, af Sta. Rita Hills (som Bryan hjalp med at skubbe mod AVA-status), af hans sjæls fingeraftryk. Det er et bølgende, konceptuelt kunstværk, i et smagslokale, siger han. Der er vin, god musik, sofaer at hænge ud i, vintagekunst, antikviteter og tøj. Fotografier, picnic mad. Det er sjælfuldt og ægte.

Bevar sjælen, mens brandet udvikles

At arve en legende er ikke uden komplikationer. Adskillige familiemærker har kæmpet for at finde en måde at ære deres vingårds grundlæggende etos på, mens de tilpasser det til de nuværende markedsforventninger og virkelighed.

Min bedstefar var en drømmer og en pioner og en landmand, siger Jessica Thomas, barnebarnet til Sweet Cheeks Winery's grundlægger, Dan Smith, og dets generaldirektør. Han plantede en vingård i 1978 i Crow, Oregon, og fortsatte med at skabe Willamette Valleys vinfremstillingsscene.

Han var meget gammeldags og slet ikke investeret i e-handel, siger Thomas. Smith døde i 2018, og Thomas tog over i en alder af 26 sammen med Smiths steddatter Katie Brown. Vi arbejder sammen med Katies mor, Beth, som er finansdirektør, siger Thomas. Vi ønsker alle at ære Smiths arv og samtidig skabe en mere moderne tilgang.

Thomas har gjort det ved at vokse virksomhedens vinklub med 50 % og fokusere på DTC og e-handel, som hun takker for at redde den under pandemien. Min bedstefar handlede om vinen, og vi vil bevare hans dedikation til sted og kvalitet, mens vi når ud til folk på en ny måde, siger hun.

Ovre i Anderson Valley går Lulu Handley på samme snor Handley kældre . Hendes mor, Milla, døde i 2020, og Lulu overtog tøjlerne.

Min mor var en visionær, en kreativ kraft og sådan en frygtløs kvinde, siger Handley. I 1982 blev hun den første kvindelige vinproducent, der etablerede et mærke i sit eget navn. Min beslutning om at fortsætte brandet er ikke logisk, det er personligt. Det er en måde at ære hende og hendes forhold til samfundet og landet.

Handley arbejder sammen med vinmageren Randy Schock om, hvordan man ærer sin mor uden at foretage nogen dramatiske ændringer. Min mor var sådan en dynamisk person; hvis vi stod stille som brand, ville det ikke føles autentisk, siger hun. Randy og jeg arbejder på vores første hvide pinot noir, hvilket er rigtig spændende. Og vi er også begyndt at konservere vin med Maker Wine. Jeg elsker holdet der, og jeg føler, at vi kommer til at nå ud til en helt ny gruppe mennesker med dåsevin.

Ikke at overgangen har været helt problemfri. COVID kastede os bestemt ud i en løkke, siger Handley. Vi mistede engroskonti. Mens vi før solgte omkring halvdelen af ​​vores vin DTC, vil jeg nu sige, at vi sælger 80% til 90% DTC. Det krævede nogle justeringer i vores marketingstrategier.

Janie Brooks tog over Brooks vin i Willamette Valley i 2004 efter hendes bror Jimi døde uventet, men på nogle måder føles overgangen stadig frisk.

Alt, hvad jeg gør her, handler om stadig at omsætte Jimis arv til handling, siger Brooks. Vores nonprofit partner er Kys jorden , som vi sluttede op til i 2019 som en del af vores indsats for at donere 1 % af vores overskud til en nonprofitorganisation. Deres sunde jord og regenerative landbrugsaktivisme inspirerer mig og minder mig virkelig om Jimi, og hvorfor jeg er her. Hans søn Pascal er også en del af beslutningsprocessen og er lige så investeret i at føre sin arv videre.

En del af det er gennem landbrug og velgørende initiativer - siden 2004 er vingården blevet certificeret Demeter Biodynamic, B Corporation og medlemmer af 1% af planeten - og en del er gennem forretningsbeslutninger. Det var virkelig vigtigt for Jimi at lave bæredygtigt opdrættet vin til en overkommelig pris, siger Brooks. Vi indså, at vi var nødt til at øge volumen markant, hvis vi ikke ville øge priserne. Vingården fremstiller nu omkring 16.000 sager årligt, op fra 2.500.

Vi vendte også vores salgsmodel ved at bygge et gæstfrihedsrum, siger Brooks. Vi var 20 % DTC og 80 % regulær distribution, men nu er vi 80 % DTC. Jeg føler mig så forbundet med fællesskabet på denne måde. Under COVID begyndte jeg at sætte mig ned og skrive en e-mail til alle på vores liste hver søndag, og de har svaret med personlige notater, telefonopkald og utrolig støtte. Den gensidige støtte bar os alle igennem.

Går stort på nye markeder

Mine børn startede Elk Cove i 1974, siger Anna Campbell, den kreative direktør på Gaston, Oregon, familievingården, som nu producerer omkring 45.000 sager årligt. Vi er femte generations Oregon-landmænd, og det er det, vi altid har fokuseret på. Det tog hendes forældre 15 år for overhovedet at få overskud, siger hun, men nu er vinen tilgængelig i 49 stater og i udlandet. Hendes bror Adam overtog vinfremstillingen i 1999, og han har fortsat med at skubbe Elk Coves landbrugsfilosofi fremad, samtidig med at han har tilskyndet til vækst; da han overtog, var vingårdens årlige produktion på omkring 15.000 kasser. Hvert år planter Annas forældre, og nu Adam, 5 til 10 hektar nye vinstokke. I øjeblikket har Elk Cove omkring 400 acres under vinstokke, med vinmarker, der viser en bredde af terroirs og vinalderen, ifølge Anna.

Selvom vingården nu har nok druer til at opfylde sine egne behov, ønskede den ikke at opgive de omkring 20 avlere, vi havde arbejdet med, siger Campbell. Som Oregon er nu, økonomien i det, er det næsten umuligt for en almindelig person at komme ind og bare starte et brand. En del af det, der gør fællesskabet så dynamisk, er dog de nye og unge mærker. Så vi lancerede vores eget søstermærke, Pike Road vine , i 2016, som en måde at støtte nye og etablerede avlere i vinindustrien. Pike Road producerer nu omkring 15.000 sager årligt.

I Mendoza, Argentina, har Bousquet-familien aggressivt vokset sin produktion og rækkevidde uden at ofre sin grundlæggende etos, siger Anne Bousquet, administrerende direktør for Domaine Bousquet . Da min far [Jean Bousquet] først kom til Argentina, blev han forelsket i landet og så et enormt potentiale her, siger hun og forklarer, at hendes far ønskede at dyrke druer 100 % økologisk, noget der var meget udfordrende i Languedoc, Frankrig , hvor hans familie havde drevet landbrug i generationer. Vi var en af ​​de første til at plante her i Mendoza, vi skulle grave en brønd. Da min far købte her, blev jorden solgt udyrket til $1.000 pr. hektar. Nu sælges den for 25.000 dollars pr.

På tidspunktet for sin fars investering arbejdede Bousquet som økonom, og hendes mand Labid Ameri var hos Fidelity, men begge var økonomisk, intellektuelt og følelsesmæssigt investeret i et projekt, som så mange afviste. Alle syntes, det var for koldt at dyrke druer her, men min far så potentialet, husker hun. Der var ingen elektricitet. Der var en enkelt grusvej, der førte til vingården.

Ameri var i mellemtiden så sikker på Domaine Bousquets løfte, at han begyndte aktivt at bejle til medlemmer af branchen. I 2005 tog jeg til [vinmessen] ProWein for at introducere vinen til markedet, og responsen var enestående, siger han. Vi åbnede 11 nye markeder der.

Men den største takeaway var Ameris møde med Madeleine Stenwreth, Sveriges eneste vinmester. Den svenske regering køber vinen, der lander i landets supermarkeder, og Stenwreth hjælper med at arrangere potentielle placeringer. Hun spurgte mig, om vi ville være i stand til at skrue op for produktionen og give dem 250.000 flasker, hvis vi vandt kontrakten, husker han. Jeg sagde 'ja', selvom vi kun lavede 30.000 flasker på det tidspunkt.

Domaine Bousquet vandt kontrakten, og i 2006 formåede det at øge produktionen tidoblet ved at maksimere sine egne vinmarker og arbejde med et netværk af avlere, som det havde dyrket og konverteret til certificeret økologisk vækst.

Sverige indtager næsten al økologisk mad, men indtil da var fokus ikke på økologisk vin, siger Ameri. Det begyndte at ændre sig, da Domaine Bousquet ankom, og gennem Sverige og andre nye markeder, inklusive USA, har Bousquets vokset deres lille familievingård til en global juggernaut, der producerer mere end 7 millioner flasker om året. Ud over at have næsten 1.800 acres under vin, arbejder de med et netværk af avlere, hvoraf snesevis de har hjulpet med at konvertere til økologisk landbrug.

Vi er allerede den førende økologiske vinvirksomhed i Argentina, men vi ville elske at blive den førende økologiske vinproducent i verden, siger Ameri. For at hjælpe med at nå dette høje mål lancerede familien deres eget Miami-baserede importfirma, Origins Organic, for at distribuere andre økologiske producenter fra Spanien, Italien og andre steder i USA Bousquet introducerer også en linje af dåsevin og har fundet fænomenal succes med sin seneste Bag in a Box-lancering. Og listen fortsætter.

Måske er det meningen. Succesfulde vinproducenter skal tænke som iværksættere, sælgere, driftsledere og marketingfolk såvel som ønologer. Og det gør dem, der er nævnt ovenfor: Selvom ingen ville dele præcise tal, sagde alle, at de var i stand til at øge deres salg under pandemien gennem deres forskellige indsats . Men disse udviklinger af deres familiers vingårde var essentielle: Bare det at lave vin i disse dage skærer det ikke.