Det er, hvad producenterne har lært.

Pandemien ændrede den måde, vin blev købt og solgt på, muligvis for altid. Almindeligheden af ​​personlig smagningsbegivenheder er blevet transformeret. Selvom vingårde, barer og detailbutikker genåbner, er stemningen mere behersket og vinen mindre fritflydende. Det er svært at forestille sig en tilbagevenden til de dage, hvor man prøvede flere vine i din butik på hjørnet i din nabolag. Fælles spyttespande hører helt sikkert fortiden til.

Og selvom mulighederne skrumper for at få produkter i nye drikkeglas, vokser antallet af vinmærker på markedet støt. Der er nu flere end 11.000 vingårde i USA , en stigning på mere end 40 % siden 2009, hvor der var godt 6.300.

I disse dage, med færre muligheder for at prøve de mange nye vine derude, er forbrugere, der er ivrige efter at nippe til noget nyt, mere tilbøjelige end nogensinde til at blive påvirket til at købe en bestemt flaske af det, der ser ud på ydersiden, i modsætning til det, der er indeni.

Så hvad motiverer en vinelsker til at gribe den flaske ned fra hylden og gå til registret, og hvordan kan producenter udnytte disse ønsker? Vinproducenter og brandingeksperter delte deres indsigt om, hvilke ofte overraskende mindre justeringer, der har sat gang i deres salg.

1. Kend fakta

At bevise, hvad der motiverer nogen til at købe en flaske, er som at bevise, hvorfor de blev forelsket i deres partner. Der er visse faktorer, man kan pege på, men de faktiske følelsesmæssige, psykologiske og kulturelle faktorer bag hver enkelt beslutning er umulige at beregne.

Når det er sagt, er et par ting klare. Det er omkring 36 % af vindrikkerne i USA forvirret af vinetiketter , og 51 % siger, at etiketterne på importerede vine er svære at læse, viser en undersøgelse fra Wines Vines Analytics.

For vin, der koster mindre end $ 20 per flaske, kigger forbrugerne efter farvestrålende etiketter , ifølge det globale marketingsundersøgelsesfirma Nielsen. Yngre vindrikkere leder i mellemtiden efter mærker, der matche deres værdier , hvilket på etiketter i hvert fald ofte betyder, at de leder efter landbrugsmetoder.

Forbrugere i alle aldre vil have mærker, de kan forbinde med, siger Cassandra Rosen, medstifter og præsident for alkoholmarkedsføringsbureauet FK Interactive . Vi har fundet ud af, at de bedste resultater kommer, når producenter har et formål bag deres etiketdesign. Når de ved, hvad deres brandfortælling er, er grundlaget for et godt mærke der.

Det hjælper også, siger Rosen, når labels emmer af glæde og sjov sammen med mærkets mission og filosofi. Dyr på vinetiketter er ofte et stridspunkt med detailhandlere, men forbrugerne kan lide dem, siger hun. Tussock Jumper bruger f.eks. skabninger, der er hjemmehørende i hvert land og hver region, som druerne dyrkes i, som en del af historien, og vinene bliver dermed mere positivt modtaget af både købere og forbrugere. Kontrasten til dette ville være noget som en etiket med en tegneseriefrø. Forhandlere vil typisk ikke hente et mærke, der ligner en gimmick, og det kan påvirke salget negativt.

2. Forklar, men dum ikke

Vinetiketter skal bruges til at kommunikere, hvad der er inde i flasken, siger Zac Robinson, ejer og operatør af Philo, Californiens Husch Vineyards , med 40.000 sager i årlig produktion. Det lyder ligetil, men ofte er det ikke. Vi taler om det hele tiden, og når vi har mulighed for på almindeligt engelsk at forklare, hvad der er inde i en flaske, og for at afklare, hvad vi ser som forvirring omkring en drue eller stil, gør vi det.

Robinson forsøgte at gøre netop det med sin vingårds gewürtztraminer i 2015. Der er så meget forvirring omkring gewürtztraminer, siger Robinson. Ingen kan udtale det; det er i en haseflaske; folk ved ikke, om det bliver tørt eller sødt, men de fleste går ud fra, at det bliver sødt. Vi tilføjede ordet 'tør' foran gewürtztramineren for at afklare sagen.

Resultaterne var så positive, at det skabte et problem. Vi så et bump på 20 % i salget, hvilket vi ikke havde forventet, siger Robinson og forklarer, at Husch nu producerer omkring 3.000 æsker af gewürtztraminer alene. Vi havde faktisk en mangel, men jeg vil tage den slags problemer. Det er bedre end det modsatte.

Nogle franske mærker forsøger også at kommunikere tydeligere, hvad der er i flasken, ved at ændre deres etiketter til det amerikanske publikum. Der er en helt anden måde at forstå vin på i Frankrig og USA, siger Romain Teyteau, eksportchef hos Georges Duboeuf vine . Der er ikke altid nogen tilgængelig til at håndsælge vores vine, så vi skal sikre os, at flasken taler for sig selv. I Frankrig forstår forbrugerne vine gennem appellationssystemet, men i USA er det gennem sorter. Det vil sige, at franske forbrugere fokuserer på, hvor en vin kommer fra, hvorimod amerikanere gerne vil vide, hvilken type druer der bruges.

For at imødekomme amerikanske drikkeres ønsker inden for rækken af ​​vine produceret fra domæner under deres egne etiketter, begyndte Georges Duboeuf at ændre sine etiketter i 2016. På forsiden af ​​etiketten, i stedet for blot at fokusere på, hvor en vin blev produceret, besluttede mærket at også sætte fokus på druen. I Mâcon-Villages Domaine de Chenevières er stregerne og farverne for eksempel renere, og chardonnay er tydeligt angivet med blokbogstaver. Duboeuf gjorde det samme med Morgon Jean-Ernest Descombes og andre domæner. På bagsiden af ​​etiketterne er producentens historie kort forklaret, ligesom de anvendte lagringsmetoder og foreslåede madsammensætninger.

Vi ville hjælpe forbrugeren, men også vores distributører, siger Teyteau. Hvis de har en stor bog med producenter, har de ikke tid til at gå online og undersøge hver enkelt, når de laver en præsentation for detailbutikker. Vores næste store projekt vil være at omdesigne etiketter, så de er mere læsbare af apps som Vivino.

3. Overvej billedet

Billeder sælger mere end 1.000 ord, Molino di Grace har fundet. I 2015 blev etiketterne på den certificerede-økologiske vingård i Panzano-in-Chianti, Italien, transformeret for at afspejle mærkets ånd, primært gennem billeder og farver, siger Daniel Grace, Il Molinos direktør.

Volano-mærket gik fra at være traditionelt og konservativt med et billede af vores vindmølle til en finurlig og farverig skildring af vingårdens indgangsporte, siger Grace. Vi ønskede at afspejle tilgængelighed og glæde og vise indgangsnaturen i denne værdidrevne IGT-blanding.

Il Molino gjorde også sin Chianti classico renere og hvidere og fremhævede sangiovese indeni. Skiftet på dets riserva-label var det mest dramatiske.

Efter at vinen fik 95 point i Wine Spectator, ønskede vi at komme med en dristigere udtalelse om de røde og sorte frugtnoter i vinen, siger Grace. Mens sort og sølv er en sjældent brugt farvekombination i italienske vine, besluttede vi at omfavne den ædle elegance og selvtillid ved en sort-sølv-etiket. Vi fremhævede også forpligtelsen til 100 % sangiovese-druer, fordi vi mener, at de bedste riservas skal være 100 % sangiovese, selvom de fleste også indeholder merlot og cabernet nu.

Den markante, fede grafik og fokus på stjernedruen øgede salget betragteligt. Volano steg fra 40.000 til 50.000 solgte flasker, Classico gik fra 60.000 til 70.000, og den mest dramatiske opgradering, Riserva, steg fra 30.000 til 50.000, en stigning på mere end 60%.

4. Anerkend markedsrealiteter

Vindruer og produktionspraksis rykker ind og ud af fordel med jævne mellemrum. Så nogle producenter undrer sig, hvorfor henlede opmærksomheden på noget, der kan anses for mindre ønskeligt?

For Patricia Ortiz, ejeren af ​​Fincas Patagónicas med tre vingårde under sin paraply, bl.a. Zolo i Lujan de Cuyo virkede det tåbeligt at ignorere markedets præferencer. Hvert år bringer vi detailhandlere og distributører til vores vingård for at diskutere, hvad der fungerer, og hvad der ikke er på deres markeder, siger hun. Jeg fik konsekvent at vide, at eg-chardonnay ikke længere var det foretrukne. For syv år siden ændrede vi vores produktionsmetoder lidt og reducerede mængden af ​​eg. Men til sidst fjernede vi den fuldstændigt og satte den uden æg på etiketten, og ændringen skete øjeblikkeligt. Vi gik fra ikke engang at være på listen til at være nummer et chardonnay fra Argentina.

Ortiz ændrede også navnet på en anden vin i respekt til, af alle ting, en gnaven karakter i en fiktiv film. Du gættede det: Sidelæns. Instruktøren Alexander Paynes film, udgivet i 2004, ramte merlot-salget hårdt, da Paul Giamattis karakter, Miles, erklærede: Hvis nogen bestiller merlot, går jeg. Jeg drikker ikke en forbandet merlot. Miles elskede dog pinot noir. Snart gjorde vindrikkerne det også. Ifølge et casestudie af Sonoma State University økonomiprofessor Steven Cuellar, salget af merlot faldt fra januar 2005 til 2008 med 2 %, mens salget af pinot noir steg med 16 %.

Vores importører fortalte os, at folk elskede vinen, men de hadede, at ordet 'merlot' stod på flasken, siger Ortiz. Vi erstattede ordet 'merlot' med 'traditionel', og salget gik fra mindre end 1.000 til mere end 4.000 sager i USA.

Nogle gange, siger John Skupny, medejeren af ​​Napa's Long & Reed , skal hele etikettens udseende ændres for at afspejle det udviklende marked. Vi elskede den etiket, vi designede til vores nordkyst cabernet franc, siger Skupny, der grundlagde vingården sammen med sin kone, Tracey, i 1996. Inden jeg vendte mig mod en karriere inden for vin, havde jeg en baggrund i billedkunst, så dette var en mini min besættelse. vi samarbejdede med Joan Greco på det første label, som var inspireret af 'The Tracey Ullman Show.' Ligesom Tracey er det uoverskueligt og sjovt.

Med andre ord er den perfekt til en $30 flaske vellavet cabernet franc, men ikke til en aspirationsvin. I 2007 begyndte vi at få en anden cabernet franc-klon fra Sugarloaf Mountain, 214, siger Skupny. Det var en virkelig speciel vin, og vi ville appellere til en anden sektor af markedet.

Skupny og Greco brugte måneder på at perfektionere det mærkes minimalistiske monografi-stil-design på en cremet baggrund, som Skupny siger afspejler det klassiske burgundiske udtryk af 214 i stedet for den sjove new-wave-version, vi fik på nordkysten.

Priserne for Lang & Reed Monograph Collection starter ved $85. De begyndte også at aftappe chenin blanc fra Napa og Mendocino under Monograph-mærket. Nordkystlinjen kører omkring 2.500 sager om året, mens 214'eren producerer 400 og Mendocino chenin udsætter 500 og Napa'en serverer omkring 300. (Napa-linjen vil savne et par år på grund af brande .)

Der er ingen måde, vi ville have fundet succes uden at ændre etiketten, siger Skupny. North Coast-mærket er fantastisk, men for $85? Det ville ikke have virket. Publikum for hver linje er helt anderledes, med nordkysten skævt yngre.

5. Engager forbrugerne

American Idol har været et konsekvent hit siden 2002, til dels fordi seerne er så investerede i resultatet. De føler, at ved at stemme hver uge på deres yndlingsdeltagere, er de en del af processen med at kåre vinderen.

For fem år siden besluttede vi at crowd-source vores etiketter til Georges Duboeuf Beaujolais nouveau, siger Teyteau. Fordi vinen er sæsonbestemt, vil vi altid gerne gøre den frisk og ny og spændende, og vi troede, at ved at lave en konkurrence, hvor amerikanske kunstnere kan konkurrere om at skabe etiketten, ville vi ikke kun ende med noget smukt og sjovt, men vi ville få kunst- og vinelskere begejstrede.

I år modtog de næsten 1.000 bidrag fra nye kunstnere, med mere end 8.000 vin- og kunstelskere, der afgav stemmer. Da vi var samlet for at se på finalisterne i år, havde vi en klar favorit, og den endte med at blive vinderen, Glad Kate , siger Teyteau. Konkurrencen bringer generelt en ny energi og giver en form for validering, før vinen overhovedet kommer på markedet.

De sidste par år med importtariffer har påvirket salget for Georges Duboeuf, men hvis alt går vel med høsten, siger Teyteau, at mærket håber at sende 1 million flasker til USA i forventning om et stort 2021.

6. Bær dine værdier på din etiket

Nogle vingårde bruger deres etiketter til at kommunikere deres ånd og værdier. På Division Winemaking Co. i Oregons Willamette Valley sigter medstifterne Kate Norris og Thomas Monroe efter at lave tilgængelige minimalinterventionsvine af organisk og biodynamisk opdrættede druer dyrket i staterne Oregon og Washington. De har flere mikrolinjer og projekter, bl.a Division , Division-Villages , Barn og Natskygge , alle med deres eget enestående sortsfokus, terroir og vibe.

Vi forsøger at afspejle den særlige ånd i hver linje på etiketten, siger Norris og tilføjer, at de skabte 27 etiketter i samarbejde med kunstnere alene sidste år. Vores Musical Chairs vin er en hvirvelvindende blanding af fire hvide druesorter, ufiltreret og masser af sjov, og vores etiket afspejler denne ånd. Ashley Mary er en af ​​de kunstnere, vi har arbejdet med, og jeg elsker den måde, hendes kunst får mig til at føle og afspejle vinens ånd - levende, dejlig, et perfekt match.

I Redwood Valley, Californien Frey Vineyards , den første certificerede-økologiske og biodynamiske vinproducent i USA, er etiketdesignet ofte blevet lavet internt, hvor medstifteren Jonathan Freys afdøde far, Paul, og vinklubbens direktør Nicole Paisley Martensen ofte har bidraget med deres visioner.

Men ud over de sjove, grafiske fejringer af naturen og astrologien og de stolte organiske og biodynamiske certificeringsbetegnelser, siger medstifter Katrina Frey, at vingården ofte er ivrig efter at dele korte glimt af sin filosofi.

På tempranillo-mærket 2019, skriver Frey, mente Rudolf Steiner, grundlægger af biodynamisk landbrug, at vi aldrig kan finde harmoni på jorden, før vi forstår forholdet mellem den åndelige og den fysiske verden. Han klassificerede de usete åndelige tilstedeværelser i gården, vingården og ørkenen som elementære væsener, der indtager planterigets æteriske verden, og som nærer rødder og skud med oplivende kræfter.

Det er ikke din gennemsnitlige hyldetaler. Så på den nyligt prægede Kwaya-udgivelse, skabt i samarbejde med Nicky Coachman-Robinson, forklarer Frey: Kwaya er Hausa-ordet for frø. Frø har kraften til enhed. Vores søsterskab, vores broderskab, vores stammer, vores samfund vokser fra stærke rødder og indbyrdes forbundne forståelse.

Og ikke at blive besejret af TTB'er afvisning af at tillade vingårde at mærke deres produkter som GMO eller sulfitfri, to meget varme emner i dagligvaregange og bekymrede forbrugeres sind, tilføjede Frey No GMO Yeast Added and No Sulfites Added til sin blikkapsel øverst på flaske. De vil bare have, at forbrugerne skal vide det, siger Katrina.

I generationer har vinindustrien fundet stor succes ved at operere under et svøb af mystik, siger Huschs Robinson. Det har nærmest været en del af markedsføringsprocessen. Men det vil folk ikke længere. Yngre drikker har ingen interesse i en utilgængeligt snooty og intimiderende industri. De ønsker snarere at forstå, hvad de drikker; de ønsker at føle sig involveret; de ønsker at blive inspireret. At imødekomme disse ønsker virker som et opnåeligt mål for vinproducenter.