Hvad er der sket med alle disse spiritus- og musiksamarbejder på det seneste, og hvordan sker de?

Billede:

Alex Testere

Det er alt sammen George Clooneys skyld, ifølge Rob Dietrich, at musikere som Bob Dylan, Motörhead, Slipknot, Drake, Sammy Hagar, Georgia Florida Line, Snoop Dogg og Nick Jonas alle har deres egne spiritus-labels. I 2017 solgte den Oscar-vindende skuespiller sit Casamigos tequila-mærke til Diageo for 1 mia. Folk var ligesom, 'Han gjorde hvad? Hvordan gjorde han det?’ Derefter begyndte musikere at undersøge måder, hvorpå de kunne investere deres penge i noget sejt, siger Dietrich, mester destilleriet af Metallica's Sort amerikansk whisky .

Selvfølgelig har berømtheder været flettet sammen i branchen med at sælge sprut i evigheder. Salvador Dalí shilled for Old Angus scotch, og Sean Connery var en betalt Jim Beam mand. I midten af ​​2000'erne blev Sean Love Combs (tidligere forskelligt kendt som Puff Daddy, P. Diddy, Puffy, Puff og Diddy) en Ciroc-vodka-frontmand såvel som en aktiepartner.

Diageo, Bacardi og andre multinationale sprutkonglomerater laver stadig stjernedrevne godkendelsesaftaler (r. kan du huske, da Absolut blev saftigt? ), men karakteren af ​​samarbejder mellem spiritusmærker og musikere har ændret sig dramatisk i de sidste par år, drevet af ændringer i musik- og sprutindustrien og accelereret under pandemien. Og som Nick Jonas ville sige, alle vil have en smag .

Greg Kennelty har dækket heavy metal til Metal indsprøjtning siden 2013, og han husker de tidlige dage af ølsamarbejder med Iron Maiden og Voivod. Hver gang der var en ny øl, var det sådan: 'Helt lort. Dette band har en øl. Det er sindssygt, siger han. Nu har Metal Injection en dedikeret Bands and Booze sektion, hvor du kan læse om krydret rom fra Judas Priest og The Healer bourbon fra Anthrax.

Samtidig med musikdigitalisering og en stadig lavere adgangsbarriere for at producere sange, kan enhver købe en guitar og en lydstation og være en metalfyr, siger Kennelty. Men så kappes du om opmærksomhed på tværs af hvor mange platforme, med hvor mange hundredetusinder af metalbands. Alle har Twitter, Facebook, SnapChat og TikTok. Marketing i 2021 er et helt andet boldspil.

Der har været parallel vækst i åndeverdenen. I 2000 var der 24 licenserede håndværksdestillerier i Amerika. Nu er håndværksdestillerier en industri på 1,8 milliarder dollars med mere end 2.000 producenter. Der er så mange seje, små og regionale producenter; bands kan skabe et mere tilpasset produkt og oplevelse, siger Alix Kram, vicepræsident for global licensering og detailhandel for Warner Music Artist Services .

Kram og hendes team hjælper kunstnere med at generere omsætning og markedsføringseksponering uden for traditionelle brandgodkendelser, og i 2020 lancerede de 800 produkter – alt fra tour-T-shirts og snowboards til Grateful Dead helt naturlig deodorant og vin fra bandet All Time Low. Og i de sidste par år har Kram arbejdet med Illinois whiskyproducent FÅ Ånder på flere band- og flaskesamarbejder, og hun siger, at aftaler falder i et par store kategorier: enkeltstående flasker, ofte udgivet sammen med et album eller jubilæum; løbende samarbejder med sæsonbestemte drops; og musikerstøttede mærker og private labels.

Uanset opsætningen og uanset et bands involvering i den kreative proces, bliver de betalt. Det kan være en royalty-aftale på et minimumsløb, et vist antal flasker med et fast gebyr eller betaling for optrædener fra kunstnere, siger Kram. Nogle gange er det forudbetaling og derefter egenkapital. Det afhænger af målet.

Bandejede mærker

Metallica ejer Blackened American direkte. Arbejder med Dave Pickerell, WhistlePig's afdøde master destilleri, bandmedlemmer hjalp med at finde en blanding af minimum otte år gammel Tennessee bourbon, Kentucky bourbon, Indiana bourbon og rug og canadisk rug, der er færdiggjort på sorte brandy-fade og forbedret med (patentanmeldt) Black Noise.

Black Noise-processen involverer at udsætte tønderne for Metallica-sange, der spilles gennem en subwoofer ved lav frekvens i to til 14 uger. Dietrich, som overtog projektet i 2019, siger, at vibrationerne hurtigt flytter små mængder spiritus ind og ud af tønden. Det er ikke bare en gimmick, siger han. Hele pointen er, at vi gerne vil se effekten af ​​denne Black Noise-proces.

Dietrich har været Metallica-fan siden ungdomsskolen og arbejdede som scenehånd på bandets Lollapalooza-turné i 1996. Nu er han venner med bandmedlemmer og vinder priser for deres whisky. Gennem sit arbejde håber han at knække koden for kendte mærker og lave whiskyer, der appellerer til et publikum ud over bandets Femte Medlemmer . De kommer til at være interesserede i alt, hvad Metallica kommer ud med, siger han. Det er vigtigere at komme i kontakt med whisky-elskere.

Private Label Samarbejde

Ikke alle band har en megafan, der er en destilleri, og der er alle mulige måder og bagkanaler, hvorpå samarbejder kommer sammen. Pete Kelly lanceret Spirits Innovationspartnere , en udviklings- og brandingvirksomhed, i 2016 med det mål at gå ind i tequilabranchen. Et år efter var han knyttet til countrytrioen Midland , hvis medlemmers kærlighed til tequila kun konkurreres med deres affinitet for flamboyant vestligt slid.

Det, vi elskede ved Midland, er, at vi ledte efter en partner, der kunne hjælpe os med at opbygge og være en stemme for brandet, siger Kelly. Vi ønskede, at Midland skulle være en del af processen og ikke bare fortælle historien. De arbejdede med emballage, besøgte destillatørerne, Alberto og Octavio Herrera, og hjalp med at udvikle smagsprofilen.

Herrera-brødrenes uafhængige Premium de Jalisco-destilleri ligger højt i bjergene syd for Guadalajara. Dets produktion svinger omkring 60.000 sager om året (til sammenligning sælger Jose Cuervo næsten 4 millioner sager årligt i USA), og Usædvanlig udgør 20% af destilleriets produktion. Da vi mødte Midland første gang, troede jeg, at de ledte efter noget lettere, men de er kunstnere; de bad om ægte tequila med en ægte agave tilstedeværelse, siger Octavio. Jeg var også overrasket over, at de allerede tænkte på de kunder, der vil drikke det.

Insólito lanceret i 2020, styrket af Spirits Innovation Partners markedsføringsekspertise, skræddersyet tequila fra Premium de Jalisco og Midlands indbyggede fanskare. I ikke-pandemiske år spiller bandet 175 shows med forfester, efterfester og pressebegivenheder, der alle potentielt er drevet af tequila. Insólito vil udvide distributionen til otte stater i 2021, og Kelly mener, at han har bygget et varemærke til det lange løb (et der er, ahem, sejere end resten ).

One and Done Is Fun

Men Kram siger, at der også er værdi i one-and-done-partnerskaber. Med FÅ faciliterede hendes team en Flaming Lips albumudgivelse whisky , efterfulgt af en tequila-fadlagret whisky for at fejre 10-årsdagen for Alice in Chains’ sang Alle kendte hemmeligheder .

Vi lavede en begrænset udgivelse med Alice in Chains og FEW og blev udsolgt i forudbestillingsfasen. Butikkens værdi af flasken er nu $1.900. Det var fantastisk, siger Kram. Selvom det er et begrænset oplag, lever det videre og bliver et samlerobjekt. Ligesom når du tager på tur, og du er stolt af at replikere en T-shirt, samler du flasken.

Becky og Scott Harris var glade for at aflevere deres Catoctin Creek Distilling Co. til fremmede angribere for at lave Ragnarök rug, et kommende flaskesamarbejde med GWAR. For de uindviede forklarer Kennelty, at 80'ernes metalband er sammensat af underlige alien-fyre sendt til jorden. De var i Antarktis, frosne og derefter ufrosne. De vil erobre Jorden og derefter vende tilbage til rummet, siger han. GWAR-shows har gigantiske orme og blod. Det er meningen, at det skal være fuldstændig latterligt.

De rigtige mennesker bag GWAR vogter nøje over deres identiteter, men hvad vi ved er, at de er baseret i Richmond, ejer en metalstang og elsker high-end whisky. Catoctin Creek fokuserer på Virginia rye whisky, en stil født i kolonitiden, der forsvandt med forbud. Becky er hoveddestilleriet, og Scott driver forretningen, og sidste år kom bandmedlemmerne (meget høfligt, siger Harrises) ned til deres destilleri til en smagning. Oderus Urungus, Flattus Maximus, Balsac the Jaws of Death og Beefcake the Mighty strakte sig tilfældigvis mod rug færdig i indfødte sukkerahorn- og kirsebærtræfade.

Scott siger, at ånden, der er lavet med lokale korn, legemliggør Virginia terroir, selvom etiketten vil bære et bevinget øjeæble flankeret af maces, knive og kampøkser. Vi har ikke haft nogen, der har udtrykt bekymring over, hvor besynderligt dette er; det er performativ kunst, siger Scott. 2020 var sådan et forfærdeligt år. Vi havde brug for det her for at få tankerne væk fra sliddet.

Kram har set disse typer samarbejder blomstre under pandemien og forventer at se flere musik-crossovers med rommærker, dåsedrikke, hård seltzer og kombucha i fremtiden. Mere end nogensinde hungrer folk efter et berøringspunkt, og dette har været et middel for fans til at komme i kontakt med kunstnere på en reel måde, siger hun. Men musik og sprut har altid gået hånd i hånd. Musik har magten til at fremkalde følelser og transportere dig til et tidspunkt og et sted. Når du sætter dig ned med din yndlingscocktail, bliver du også transporteret. På den måde vil de altid være kompatible.