Der er selvfølgelig udfordringer, men det er muligt.

Når Ian Burrell, medstifter af Equiano rom , var vært for Miami Rum Kongressen i februar 2020, havde han ingen mulighed for at vide, at det ville være en af ​​de sidste store personlig spiritussmagning, der blev afholdt det år. Efter en lancering i Europa i oktober 2019, forventedes næste trin for den nye rom at blive en amerikansk udrulning i april 2020. Miami-festivalen var ment som blot et smugkig, da Burrell hældte prøvesmagning af blandingen af ​​Mauritius og Barbados rom. Men i marts havde pandemiens ankomst sendt store dele af Amerika i lockdown-tilstand. Ingen festivaler, ingen barer. Ingen lancering?

Vi besluttede for et år siden at lancere Equiano i begyndelsen af ​​2020, før hele forestillingen om, hvad en pandemi var, siger Burrell. Det kom som en overraskelse, da alt blev låst tre måneder efter vores lancering.

Mens mange spiritusproducenter hurtigt forkastede planerne om at lancere nye flasker i foråret, gik en håndfuld soldater videre, herunder nogle lancering af spiritusmærker for første gang. Vi spurgte dem: Hvordan er det at lancere et nyt produkt under en pandemi?

1. Det er skræmmende, især når de fleste af dine nøglekunder er lukket

Da Burrell er en industriveteran med dybe bånd i bar- og restaurationsbranchen, var planen at målrette mod lokale spillesteder i blot et par amerikanske stater. Da pandemien kom ind, troede vi ærligt talt, at den ikke ville lancere i USA, og hvis den gjorde det, måske i efteråret, siger han.

Uventet skubbede momentum fra Black Lives Matter-bevægelsen lanceringen frem til juni 2020. Fokus flyttede væk fra Burrells bar-verden-kontakter og mod online direkte-til-forbruger-salg.

Det føltes som det rigtige tidspunkt på grund af klimaet, den måde, verden bliver set på, siger Burrell. Da han talte om projektet via onlinefora og sociale medier, fandt han en stærk positiv reaktion på et sort-ejet rommærke, der satte fokus på historien om dets navnebror, Olaudah Equiano, en nigeriansk-født forfatter, iværksætter og afskaffelsesforkæmper.

Men selv med den modvind var det skræmmende at lancere et nyt spiritusmærke, da 95 % af barer og restauranter var lukket, siger Burrell. Når vi ser tilbage, var det en massiv, massiv hindring for os, siger han. Af nødvendighed drejede brandets salgsstrategi sig til onlinesalg. Et partnerskab med importøren Park Street muliggjorde distribution til omkring 40 stater, langt ud over de tidlige planer om en målrettet lancering i en håndfuld stater.

Stigningen i onlinesalg og det faktum, at folk kom til vores hjemmeside for at købe, gav os selvtillid til at komme videre med andre markeder, siger Burrell. Salget har slynget sig forbi indledende præ-pandemiske prognoser for at sælge 6.000 flasker for det første år. Når man ser fremad, er målet nu at fortsætte det momentum, med et lettere udtryk, der er planlagt til at lancere i 2021, en rom, som han sammenligner med Cubas Havana Club på tre år. Denne gang er rommen målrettet til at blande alle de Daiquiris og Mojitos på stedet, han ikke nåede at lave første gang.

Burrells råd til andre, der tænker på at lancere en ånd lige nu: Først og fremmest, lad være med at gøre det! siger han grinende. Men hvis du skal, så vær realistisk. Se på din målgruppe, og hvem du vil promovere markedet til.

Burrell anbefaler også at finde en god partner, der vil levere til så mange stater som muligt, hvilket er nøglen til at lette online smagninger, en stadig vigtigere aktivitet. Engager dig med forbrugerne, siger han. De tænker på dig, hvis de er hjemme og drikker dit produkt. Vis, at du også tænker på dem.

Med den lokale virksomhed stagnerende, er alle de ting, der kan have været af sekundær betydning, nu primære, siger Burrell. Vi skal arbejde med de spilleregler, vi har foran os i øjeblikket: off-premise og online.

2. Det kræver tilpasning—masser og masser af tilpasning

For Tristan Willey, medstifter af God Vodka , et bæredygtigt mærke destilleret af biproduktet af brugte kaffekirsebær, var lanceringen af ​​mærket kulminationen på syv års arbejde.

Vi var ved at gøre klar til at lancere, og så startede pandemien, siger Willey. Planerne om en debut i marts eller april blev sat til side. Willey, en karriere bartender, der har arbejdet hos Long Island Bar og Momofuku's nu lukkede Booker & Dax, og Mark Byrne, en forfatter og tidligere destillatør på Kings County Distillery , kæmpede med at finde ud af, hvornår og hvordan man skulle komme videre. Det virkede ikke rigtigt at lancere, da gæstfrihedsbranchen kæmpede, og de ønskede ikke at trække opmærksomheden væk fra social retfærdighedsbevægelser.

Ved udgangen af ​​sommeren virkede tiden inde til at udrulle en bæredygtighedsorienteret vodka, især hvis det kunne hjælpe nogle af barerne, der stadig kæmper for at genvinde deres fodfæste. Vi sad bare her og så tingene smelte, siger Willey. Vi sad på paller med noget, der kunne gøre godt for verden. Vi besluttede at få det ud til vores venners barer og ud i verden.

I september blev Good Vodka soft-lanceret i en stille udrulning til Willey og Byrnes eksisterende kontakter i barverdenen. Uden investorer eller massiv finansiering på plads, er det kun de to medstiftere, der afleverer flasker og lægger ordrer op, i hvert fald indtil videre.

Jeg ville elske at have lanceret den i noget mere klar luft, siger Willey længselsfuldt. Vi ville gerne have haft mere pomp og pragt og have Martinis med alle de mennesker, vi har talt med om dette så længe.

Det føltes dog presserende ikke at forsinke vodkaens debut længere. Vi havde brug for at bringe liv til det her, siger Willey. Vi kunne ikke vente længere. Vi tænkte, at hvis vi sidder på noget, der kunne gøre godt i verden – reducerer CO2-emissioner, hjælper landmændene, hjælper planeten og vores forsyningskæde, mens vi sælger ting – føler jeg, at vi er nødt til at introducere positive ting i verden. Alt føles så dårligt lige nu. Hvis vi kan gøre noget positivt undervejs, skal vi.

Willeys råd til andre, der tænker på at lancere en ånd lige nu: Jeg tror, ​​det kan lade sig gøre, siger han. Vi var usikre på, om vi ville være i stand til at lancere i verden. Det har ikke været så slemt, som jeg havde troet. Medstifterne måtte revurdere deres timing og strategi og endte med at bevæge sig forsigtigt og stille frem i stedet for en stor, sprøjtende afsendelse.

Men, advarer Willey, det er ikke som de præ-pandemi-dage. Hvis du tænker på at lancere, vil jeg sige gør det, siger han. Men det vil kræve lidt tilpasning at finde ud af den bedste måde at få det gjort på.

3. Det tilskynder til fællesskab i hårde tider

Andrew Thomas, destilleriet og ejeren af Halvtone Spiritus , et håndværksdestilleri, der åbnede i Brooklyn i maj, lancerede ikke kun én spiritus, men fire, med mindst to mere planlagt til lancering inden årets udgang. Et fælles samarbejde med Finback bryggeri i Queens fokuserer Halftone på gin og det brede spektrum af botaniske produkter, der bruges til at smage spiritussen.

Ud over en signatur gin i western-stil (smag med tjørnbær, kardemomme og nul citrus), en London tør og en humlet gin, inkluderer debutsortimentet en magenta pink gin, det første tilbud i en række farvekodede gins ( blå, safrangul og sort gin er planlagt) og internationalt inspirerede aftapninger, såsom en japansk gin smagt til med yuzu, shiso og pebernødder.

Hvorfor åbne nu? Projektet har ifølge Thomas været undervejs i fem år med en 15-årig lejekontrakt på pladsen. Økonomisk kunne vi bestemt ikke vente, siger han.

Selvom den oprindelige plan var at lancere omkring marts, betød pandemi-relaterede forsinkelser, at stillbillederne ikke blev fyret op før i maj, og den offentlige åbning blev skubbet tilbage til den fjerde juli-weekend, med Gin & Tonics serveret på den udendørs terrasse.

Mens pausen var skuffende, har vi brugt denne tid til at hjælpe med at udvikle og forfine vores produkter en smule bedre, siger Thomas. De sidste par måneder gav os en chance for at fordoble og finpudse, hvad vi ville lave.

Anlægget inkluderer et destilleri, taproom og cocktaillounge, selvom de ikke er åbne for offentligheden endnu. Klassificeret som et New York State farm destilleri, kan Halftone distribuere produktet på egen hånd til forbrugere og detailhandlere.

Mens salget for den spæde forretning er omkring 20 % til 25 % af, hvad vores prognoser var oprindeligt, fastholder vi og vokser bestemt, siger Thomas. Hidtil har udgivelserne været begrænset til 375 milliliter flasker, blot på grund af lager på hånden, siger han, med fuld størrelse 750 milliliter flasker forventes snart. Cocktailsalg har været en grundpille i forretningen, med en bartender, der laver drinks i weekenden, og indendørs rum forventes at åbne for 25 % kapacitet i oktober. Et gennemgående tema: Det har handlet om at tilpasse sig situationen uge for uge hvis ikke dag for dag. Hver dag tilpasser vi os bare til, hvad den nye normal er, siger Thomas. Jeg føler, at vi hver dag justerer i overensstemmelse hermed.

Thomas’ råd til andre, der overvejer at lancere en ånd lige nu: Jeg vil sige, vent ikke! Det bliver bedre, siger han. Folk kommer tilbage. Entusiasmen er der. Folk vil stadig drikke, de elsker stadig nye oplevelser. Der er ingen grund til at tøve på grund af det pandemiske klima. Der er penge derude. Folk vil bruge penge, købe lokalt, støtte lokalt, prøve nye ting. Hvis der ikke er nogen grund til at tøve, så lad være. Bare bliv ved med at presse igennem.